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网络营销是神话? 网络营销是电子商务的基石，对普通百姓而言，比起听来玄机很深的电子商务，网络营销可能更接近大众生活。但是，对于网络营销这一崭新的商业命题，存在着很多认识上的误区。过度的炒作造就了许多有关网络营销的神话。这些神话与现实之间究竟存在多大的差距?这是值得所有企业家审视和深思的。不论你管理的是想通过网络做行销的传统企业，还是一个新兴的互联网企业，都必须对网络行销的真实现状及可能的发展趋势有自己清醒的认识和判断。 有人认为，网络的进入门槛很低，每个企业都可以轻松开展网上营销。不错，建立一个网站并非难事，在网站上处理一些商业交易也很平常。但是，想在网络营销前面加上"有效的"、"成功的"这样的定语，就远非想象的那么简单。 对于那些素负盛名的大型企业来说，头号挑战是集成。美国德尔塔航空公司的首席信息官查尔斯·费尔德把网站比喻成一座冰山："你所能够看见的那一部分非常简单，很不起眼。但水面下的部分工程浩大，也许你需要40到50个数据库。这是一项风险很大的工作。"你绝对不想让那些已经决定在你的网站上购买产品或服务的客户因为一个错误百出的订单处理过程而改弦更张，他们不仅可能放弃购买的想法，而且还非常可能不再踏入你的网站。 在网站基础设施的集成方面，工作性能和可升级程度是两个最重要的问题。比如，当你要建立一个面向分销商、供应商以及直接客户的外部网时，你必须把大量时间用于提高数据的可获得性和准确性，因为这一网络要处理繁杂的产品订单、有关产品保修的问询以及其他的交易信息，它由此成为你的企业生命线。所以，你最好不要凭臆想行事。 避免出现混乱局面的一个良方是，在网站开通之前，对所有的网页和要素进行反复的检测： ——先使用InternetExplorer检测你的订单系统，再使用NetscapeNavigator进行二次检测。还要注意使用这两种常用浏览器的不同版本，以观察有没有意外的情况出现；
网络营销是一项系统工程，它不仅仅意味着采用一种新的技术或手段，更代表着一种影响企业未来生存的选择。商业的基本流程会因此发生变化。同客户和供应商的关系，获得数据的渠道以及数据所有权的归属，分销的策略和营销计划都是网络营销人员要悉心考虑的问题。 后端的技术集成是一项重要工作，但是前端也同样不容忽视。用户会怎样使用网站，他们愿意以一种什么样的方式接收信息，都是值得网站建设者认真研究的。网络营销开辟了一个崭新的天地，在这个新世界中，用户突然获得了以前从未掌握的大量信息，他们会如何运用刚刚获取的新权力，可能是传统思维所无法想象的。 如果你从事的是BtoC业务，那么，建立网站的第一诉求是吸引尽可能多的客流量。有许多网站在技术方面都很成功，但是，如果没有人光顾，再多的技术努力也会付诸流水。 许多企业没有认识到建立网站仅仅是第一步，紧接着还必须设计一个强有力的营销计划来促进自己的网站。必须明白的一个道理是，人们仍然以看电视和读报刊为主要的信息获取渠道。正是基于此，我们才会明白为什么许多网站把大量的钱投放在传统媒体上做广告。
与完整地实施ERP软件管理或购买一台大型主机相比，网络营销也许是便宜的。但是基于一系列的原因，网络营销很难归结为一种低成本的活动。商用的服务器软件，比如微软的SiteServer商务版，可能只需花5000美元，但这仅仅是一项复杂事业的第一笔开支。根据GartnerGroup对100个商业网站的调查，企业仅仅在网站基础技术方面就平均花费了75万美元。GartnerGroup的研究人员说："网上营销并不像IBM公司在他们的电子商务广告推广中所说的那样，仅仅把你现有的东西予以拓展即可。电子商务仍处于第一代应用之中，不可能提供你所需要的每一样东西。"换言之，你不大可能从一家厂商那里买到所有称心如意的产品。因为这一点，集成商将比软件提供商获得更大的益处。大的系统集成商，如IBM的全球服务部门和EDS公司的价码都很高。 除了IT基础设施的投资以外，还有其他的费用，比如人力资本的费用和市场推广费用。以网络营销的先锋亚马逊网上书店为例，它每年花在门户网站广告方面的费用都非常高。杰夫·贝索斯追求的是一种不管花多大代价也要实现高增长的做法。亚马逊尽管在股市上有优异的表现，人气也十分旺盛，目前已拥有1700万用户，但是，它在2001年之前不会赚钱。其实亚马逊的故事典型地说明了电子商务的成本并不像想象的那么便宜。 有一个统计数字说，企业要开发和推出自己的电子商务站点要花掉100万美元和5个月的时间，如果要达到比较理想的水平，至少要花掉2000万美元。这对我国的企业来讲，是很难随便做到的。 尽管有数家公司在网络营销方面取得了出色的战绩，如戴尔公司和思科公司，但更多的公司像伯灵顿制衣厂一样对网上营销深感失望。该公司的网站所销售的产品比它250家零售商店中的任何一家都少，这也许同这家企业出售的产品性质有关。服装属于消费者比较看重主观感觉的商品，在你买衣服的时候，你往往要试穿，以选择合适的型号、颜色和款式，并感受衣服的质地。这是一种在网上很难加以替代的体验。 甚至是那些网络上最好销的商品，其零售额同实体商店或邮购目录所实现的销售额相比，也是小巫见大巫。比如，以亚马逊为首的网上书店所售出的图书只占美国1998年图书销售总额的5％。音乐产品更糟，还不到2％。甚至网上的旅游销售也达不到旅游大市场的1％，尽管它的销售额达18亿美元，在所有面向消费者的业务中（除了IT产品以外）占据龙头老大的地位。网上广告的收入与传统广告相比也非常可怜，今年美国网络广告业的总投入有望达到50亿美元，只相当于广告费总投入的2％。 网络业中普遍有一种共识，即电子商务真正的潜力在于BtoB业务，而不是BtoC业务。关于BtoB业务成长的可能性，各方面作了大量的数字预测，似乎前景无限光明，但其实它也不过反映了一个现实：在网下交易中，BtoB业务同BtoC业务本来就不在同一个数量级上。 对于大多数企业来说，它们仍处于电子商务游戏的开始阶段。当然，人们很容易受到亚马逊书店一类成功故事的震撼，它在短短五年中动摇了图书业的基础，也使其他行业的领先公司产生恐慌，害怕自己一天之内也会被一家新兴的互联网企业扫荡出局。然而，我们不要忘记，书籍是一种特别适于在网上销售的商品，音像制品也是如此。它们的共同特点是，商品品种数量巨大，任何传统商店均无法存放所有品种；商品生产的时间和地点相对集中，但销售时间和消费者群都极其分散；消费者作出购买决策时需要一定的介绍信息。 这些特点使网上销售显示出其特有的优势：为消费者提供了选择范围远远大于传统商店的品种；不受消费者地理分布的限制，可以送达全球的顾客；能在网上提供较详尽的商品资料，可以交互式演示商品；检索方便，比如消费者可根据书名、作者、主题及书评来搜寻图书；在线销售的开业和经营成本低于传统商店，可以形成价格优势；销售运输简便，消费者收货方便。但即使这样，亚马逊书店的零售利润并不丰厚，约在1％～4％之间。 一家美国公司把它在网络营销上的努力与它在中国的投资相提并论，大部分美国公司都没有能够在中国市场获利，但它们仍然坚守在这块阵地上，因为中国拥有人人可见的巨大市场潜力。网络也是一样，真正的回报需要一段时间才能实现。欲搞网络营销，公司必须拥有雄厚的财力以及足够坚强的意志。
这一神话的含义是，小公司可以同大公司在同一起跑线上展开竞争。 除了少数几个有名的例外，比如亚马逊，电子商务中的大玩家几乎都是大公司，比如思科、迪斯尼、戴尔和微软。那些想在网络营销方面取得成功的企业需要市场影响力、品牌认知度和规模经济来帮助它们完成后端的工作，服务于客户。更重要的是，网络营销活动需要大量的资本，这也就是许多小公司互相寻求合并的原因。另外一条道路是，它们被强大的竞争对手所购并。 随着互联网的发展，一个事实得到了充分的证明：规模决定一切。 规模不仅是指有形资产的大小，而且也包含品牌力量的强弱以及消费者信任度的高低。从理论上讲，任何人都可以进入电子商务中的任一市场，但是，网络并没有改变企业赢得可信度的方式和方法。你必须在市场上有良好的表现。 机会均等神话的另一个含义是，网络为小企业发放了迅速进入全球市场的通行证。但有通行权是一回事，是否能在市场上占住脚是另一回事。实体世界中的那些大型企业在拓展海外市场方面拥有巨大的优势，无论是波音公司，柯达公司，还是百事可乐公司，如果它们让海外的分支机构充分运用网络营销的手段，小公司很难与其匹敌。不错，从事电子商务的壁垒并不很高，但如果想要成为消费者的首选，壁垒则非常地高。 这一理论的前提很简单：既然网络开辟了通向所有产品和服务提供者的全球性渠道，那么，在能够直接面对消费者的时候，为什么还要使用传统的分销商、代理商和其他中介机构呢？比尔·盖茨在《未来之路》中提出了一个广为传扬的观点，电脑网络将造就"无摩擦的资本主义"，因为它为市场和企业的有效运作提供了机会。 然而，中介的消除并不像预期中那样迅速，相反，在网络上出现了一批新的中介人，以致于人们又发明了一个新词，叫�"重新中介化"。比如，贝索斯从来不认为自己是一个书店老板，宁愿自命为信息掮客：一面对着寻找客户的书商，另一面对着寻找书籍的客户。他的成功证明了中间商不会在数字经济中消失，而是会被重新加以定义。 之所以有这一神话的产生，是因为一些生产商的确绕过了分销渠道，比如戴尔公司利用其著名的直销模式在网络上大获成功。但是，大多数领先的网络营销者在利用网络提升他们现有的分销渠道而不是绕过它们，比如思科70％的网上销售是针对分销商而不是针对最终用户的。 这样的例子还有许多。消费者无法从哈雷摩托车的网站上购买摩托车，但是，经销商们却可以通过这一网站了解零部件的供求信息并加快保修期修理工作的报帐处理过程。通用汽车的BuyPower网站允许消费者在网上进行配置并下订单，但是，真正的销售却转到该消费者所在区域的经销商的手中进行。通过网络，生产商可以给予渠道厂商更多的帮助，而不是彻底甩掉它们，至少目前的情况是如此。 与此同时，传统的销售商也开始拥抱网络，比如商业设备的销售商可以建立一个电子目录，让客户通过网络直接购买。而且，一代新的通常以特定行业为依托的网络中间商开始出现，比如专事化学品交易的Chemdex网站，专事钢铁制品交易的MetalSite网站，专事塑料制品交易的PlasticsNet网站，为中国粮食部门服务的中国粮油网网站等等。互联网使得信息的集聚和商业能力的融合易于实现，从而也就得以更加有效地为整个行业服务。这些新中间商在网上搭建了一座连接买主和卖主的桥梁。只要某一行业拥有分散的供应商，中间商就有生存的可能性。 网络第一次使大范围的一对一市场营销成为可能。在网络出现之前，人们就梦想能够有针对性地为"单个市场"服务，所以先后发明了数据库营销、数据挖掘和远程营销等等手段以实现这个目的。然而，只有网络技术才使市场营销获得前所未有的精确度，并且这还是在成本极低的情况下实现的。 企业怎样才能促使人们点击它们的网站呢？个人化定制是一种留住客户的有效手段，而它在获取客户方面所发挥的作用并不明显。有人说，品牌在智能代理系统及搜索按钮的年代失去了意义，但我认为，品牌在网络中的地位不容低估。到1999年年底，互联网公司在大众媒体广告方面耗资约17亿美元，是1998年的两倍还多。雅虎在美国棒球大赛的比赛场地中树立巨大的广告牌，而网上商店Buy.com在橄榄球赛季中花费2500万美元做广告。大规模市场营销死亡了吗？当然没有。Buy.com的创始者和首席执行官斯科特·布鲁姆认为要想在网络竞争中脱颖而出，企业需要双管齐下：一是采取传统的市场营销手段，二是在网上提供价格有吸引力的商品。Buy.com的目标是成为家喻户晓的品牌，而要达到这个目的，仅靠那些紧密针对受众的网络旗帜广告是不够的。大规模市场营销对于那些产业巨头们来说也同样是有力的武器。戴尔在电视的黄金时段中大打广告，标榜自己的直销模式。从理论上讲，一个纯粹以网络为基础的计算机公司应该已经超越了戴尔，但我们却没有见到能够动摇戴尔地位的公司出现。在电子商务中，品牌和大规模市场营销的作用仍然一如既往地重要。 |
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